Uber está dando un paso gigantesco para captar dinero de los anunciantes y el “producto” son sus hábitos. La compañía acaba de lanzar Uber Intelligence, una plataforma diseñada para vender datos agregados sobre dónde viajas y qué pides para cenar directamente a los equipos de marketing, según informa Business Insider. Con millones de usuarios diarios, el gigante del transporte compartido tiene en sus manos un tesoro escondido de datos de comportamiento. La idea es permitir que las marcas combinen su propia base de datos de clientes con la información de viajes y comidas de Uber para crear campañas publicitarias ultraprecisas.
Cómo funciona (y la cuestión de la privacidad)
Sabiendo que la venta de datos de ubicación es un tema delicado, Uber intenta adelantarse a las críticas sobre la privacidad. Para lograrlo, se asociaron con LiveRamp, una empresa de conectividad de datos.
El sistema utiliza lo que ellos llaman tecnología de “sala limpia”.
El concepto: Es un entorno seguro donde los datos del anunciante y de Uber se cruzan sin que se exponga o intercambie ninguna información de identificación personal (como su nombre o correo electrónico).
La promesa: Vihan Sharma, director de LiveRamp, garantiza que hay “cero movimiento de datos”. En otras palabras, técnicamente, los anunciantes reciben información y patrones, no una lista de su historial personal.
¿Por qué vale su peso en oro?
Para las marcas, este es el “santo grial”. El artículo ofrece un ejemplo práctico de cómo se podría utilizar esto: una cadena hotelera podría utilizar la plataforma para averiguar qué restaurantes o lugares de entretenimiento frecuentan con mayor frecuencia los viajeros de negocios. Con esta información, el hotel puede crear colaboraciones específicas para sus programas de fidelización, basadas en hábitos reales y no en suposiciones.
La realidad: tú serás el objetivo
A pesar de las garantías de anonimato, el objetivo final es, inevitablemente, atacarle. Uber espera que esta plataforma impulse su división de publicidad.
Orientación inmediata: Una vez que un anunciante identifica un segmento (por ejemplo, “viajeros frecuentes”), puede bombardear ese grupo específico con anuncios dentro de la aplicación Uber o en pantallas dentro de los automóviles.
El ejemplo del aeropuerto: El sistema puede aislar a quienes viajan mucho en avión y mostrarles anuncios específicos durante el viaje en Uber hasta la terminal. El anunciante puede no saber que eres “João Silva”, pero sabe que estás en un coche camino al aeropuerto y que viajas mucho, lo cual es suficiente para venderte productos.
¿Se reducirá el costo de los viajes si Uber vende datos? Probablemente no.
Se podría pensar que si Uber gana millones vendiendo sus datos, el precio de los viajes podría bajar. Pero el escenario más probable es el contrario.
Objetivo de ingresos: Uber quiere alcanzar los 1.500 millones de dólares en ingresos publicitarios. La atención se centra en las ganancias, no en los subsidios para viajes.
Aumento de precio: Desde 2018, Uber ha aumentado las tarifas alrededor de un 18% anual, es decir, muy por encima de la inflación.
El lado del conductor: Cualquiera que haya conducido para la plataforma sabe que estos aumentos rara vez llegan al bolsillo del conductor.
Este nuevo acontecimiento plantea una preocupación legítima para quienes ya están cansados de la vigilancia comercial. Les brinda a los anunciantes información detallada sobre cuándo prefiere ir a la tienda, cuándo solicitar la entrega y adónde va físicamente. Es una herramienta poderosa para ellos, pero para usted puede ser simplemente otra fuente de frustración en un mundo donde la privacidad es cada vez más escasa.
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